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                                                          又一巨头被时代抛弃:五年暴跌近千亿 ,贱卖100多个品牌

                                                          发布者:站米科技      发布时间:2019-04-04

                                                          上周 ,我在派代的公众号发了一篇文章《娃哈哈营收三年暴跌 208 亿 ,如今要靠微商走出困境》 。

                                                          后来 ,派代小蜜发了一些用户留言给我看 ,其中有一条引起了我的注意 。

                                                          关于“事后诸葛亮 ,事前猪一样”这点 ,这位用户评价得很到位 。我不是能够看透未来的预言家 ,我只是个快消品行业的观察者 。只有在娃哈哈业绩下滑之后 ,我才意识到这家企业出了问题 ,去分析背后原因 。

                                                          我觉得这很正常 。

                                                          如果今天我问你 ,阿里巴巴什么时候会走下坡路 。又有几个人能有理有据地说出一个具体时间呢 ?

                                                          真正能做到事前诸葛亮的人 ,少之又少 。

                                                          这位用户在第二句接着说:“大多数品牌倒下分析的理由都很雷同 ,宝洁的文章差不多也是这么几点 。”

                                                          我不认同 。

                                                          同样是业绩下滑 ,娃哈哈和宝洁的原因差得远了 。

                                                          宝洁业绩下滑

                                                          先说一下基本情况 。

                                                          宝洁 ,是全球最大的日化用品制造商 ,旗下的知名品牌有 SK-II、玉兰油、海飞丝、舒肤佳、飘柔等 。

                                                          宝洁的产品覆盖全球一百多个国家 ,用过他家产品的消费者达到 30 亿 ,是毫无疑问的商业巨头 。

                                                          然而近几年 ,这个巨头却过得不太好 。

                                                          最近的财报显示 ,截止 2018 年 3 月 31 日的九个月里 ,宝洁净利润同比下滑 40% 。2012 年的时候 ,宝洁的营收有 800 亿美元 ,而到了 2017 年 ,营收已经跌到 651 亿美元 。

                                                          也就是说 ,短短五年暴跌了 950 多亿人民币 。

                                                          连宝洁 CEO 自己都说 ,在中国这个我们的第二大市场 ,没有一个核心品类在增加用户 ,甚至大部分还在下跌 。

                                                          为了“止血” ,宝洁不断瘦身 ,陆续卖掉了一百多个品牌 。

                                                          宝洁怎么不行了 ?

                                                          宝洁是跨国公司 ,为了跟娃哈哈做对比 ,所以我这里主要以宝洁中国来分析 。

                                                          在渠道上 ,宝洁与娃哈哈恰恰相反 。

                                                          娃哈哈依靠联销体在三四线城市和乡镇地区拥有很强的渠道 ,而宝洁的渠道优势在于一二线城市 ,尤其是沃尔玛、大润发等商超 。

                                                          这种区别的背后原因 ,在于价格体系 。

                                                          娃哈哈等本土品牌很接地气 ,价格体系会给经销商、分销商和终端零售店留下利润空间 ,让大家都有钱赚 。

                                                          本土日化品牌给经销商的价格 ,往往是零售价的 3.5 折 ,而宝洁等外资企业给的价格 ,往往是零售价的 7 折 。

                                                          一开始进入中国市场的时候 ,宝洁借鉴在发达国家的经验 ,产品主要铺在一二线城市的商超 。因为是直接从厂家发货到商超 ,所以即使是 7 折 ,经销商和零售商仍然能赚钱 。再加上 ,当时中国经济不是那么发达 ,没太多品牌可选 ,宝洁旗下那些在电视上频繁露脸的品牌很吃香 。

                                                          但在三四线城市就不同了 ,商超比较少 ,销售渠道主要是小的日化店和零售商 ,数量非常多 ,宝洁没法从厂家直接发货给零售商 。如果想覆盖这些渠道 ,需要很多层的经销商和分销商 。宝洁只给零售价的 7 折 ,利润空间太薄了 ,没经销商愿意干这活 。

                                                          当然 ,绕不开的还有电商 。

                                                          宝洁跟很多大公司一样 ,早期并不重视电商 ,现在虽然开了天猫店 ,但这家店其实是由经销商负责 。

                                                          刘强东曾在采访中评价过亚马逊中国 ,说它的身体在国内 ,头却在国外 ,决策和执行不在一块 ,所以在跟京东的竞争中落了下风 。

                                                          宝洁也差不多 ,是一个从上到下的体系 ,往往是上面做决策之后 ,层层往下传达执行 ,在反应上慢了一拍 。

                                                          在产品上 ,宝洁与娃哈哈更是天差地别 。

                                                          娃哈哈的打法是快速“学习”别人家的产品 ,而宝洁是靠自己研发 ,看见有潜力的产品 ,还会砸钱收购 。

                                                          在营销上 ,宝洁与娃哈哈虽然都依赖电视广告 ,但背后原因其实很不同 。

                                                          娃哈哈产品的消费者集中在三四线城市和乡镇地区 。那些地方早期互联网不发达 ,广告投放首选的肯定是央视和各大地方卫视 。

                                                          一二线城市的互联网虽然比较发达 ,但早期宝洁并不重视 ,后来重视了 ,开始投广告了 ,但数字媒体广告的标准不一 ,投放效果很难衡量 。

                                                          举个例子 ,你刷微博的时候 ,一条微博滑过屏幕就会被计算成一次阅读 ,可这条微博你真的看了吗 ?对于“看过”这个用户行为 ,如何去定义 ?是在屏幕上停留 3 秒算“看过” ,还是停留 5 秒算“看过” ?

                                                          一张广告图片如果在屏幕底部只露出了 50% ,算不算一次有效曝光 ?70% 呢 ?

                                                          这些暂时没有统一的标准 。

                                                          而且 ,各个平台的数据往往还不透明 ,很难分析广告投放效果 。

                                                          这把宝洁搞得很烦 ,尽管每年砸 720 亿美元在数字广告上 ,业绩却没什么增长 。

                                                          但电视就不一样了 ,有尼尔森收视率这个公认的标准 。虽然这个标准不完美 ,但起码它是透明公开 ,可以分析广告投放效果的 。

                                                          在人事上 ,宝洁自己培养起来的很多人才都离开去了互联网公司 。

                                                          宝洁前董事长就说过:“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下 ,把我们的人带走 ,我们的公司就会垮掉 。”

                                                          宝洁如何自救 ?

                                                          宝洁当然不会等死 ,针对业绩下滑 ,宝洁最核心的策略就是“瘦身” 。

                                                          宝洁的“瘦身”计划主要分为几个方面 。

                                                          一、卖掉不赚钱的小品牌

                                                          最多的时候 ,宝洁手里有大概 300 个品牌 ,但现在 ,只剩下几十个 。

                                                          2013 年 ,宝洁 CEO 捣鼓出了一套品牌出售战略 。

                                                          
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